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《叶茂中谈策划》之好地板自己会说话
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-30 字体：[大] [中] [小]
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品质和服务，永远是你所能卖给消费者的最有价值的东西。
提起永安林业，玩过股票的都知道，它可是中国首家以森林资源为经营对象的林业概念第一股！永安林业拥有森林面积150多万亩，公司实施以森林资源培育为基础，以森工为支柱，大力发展以人造板工业为龙头的林产工业，积极发展以林化、林副产品深加工为内涵的绿色食品业、药业等多元化的经营战略。金刚板项目作为集团新的经济增长点，受到全集团的高度重视。
金刚板（又名复合强化木地板）系由欧洲大陆兴起的绿色环保地板产业。由于其优越的性能以及有利于环保的特性，经过二十多年的发展，在欧洲大陆每年达到数千万平米的销售量。目前国内近70多个品牌在销售，竞争激烈。
客户希望我们能在70天之内，完成永林金刚板的市场推广策划全案工作，并通过策划案的实施，打开市场局面，促进销售，让"永林"成为中国金刚板行业的领先品牌。
预热：定性市场调研
第一次策划工作会议结束后，永林金刚板的相关资料被我们吃进了大脑，对金刚板行业有了初步的认识，大伙儿感到一种前所未有的压力。金刚板行业于我们而言是一种全新的尝试，与我们从前所涉足的家电行业、保健品行业、饮料行业、服装行业、化妆品行业等有所不同。虽然市场营销的规律相同，所?quot;隔行不隔理"，但"隔行又如隔山"，有时差之毫厘失之千里。
接下来的几天，小组成员兵分两路。一路直奔北京图书馆和相关机构，收集行业相关的二手资料；一路直杀北京市几处建材装饰市场，进行经销商深度访谈。随着文字资料在逐日增高，小姐们脸色日渐憔悴，先生们的灰尘和汗渍混在一起，使得衬衫的重量在增加。
几天昏天黑地的忙碌，换来了高达2尺厚的资料。接着每个参与项目的小组成员必须在几天内全部读完这些资料！天！我们的头又大了，资料对于我们策划人简直是一道必须吃而且难以在短时间下咽的菜，但我们必须吃掉它！
吞吃资料的感觉很妙，有印制在漂亮的铜版纸上的文字、图案；有普通的新闻纸上的豆腐块……。带着永林金刚板的基本情况所感觉到的问题，我们在吃！有苦、有甜、有茫然、有触动。于是乎，大伙儿的眉头忽舒忽皱，办公室里不时响起一阵牢骚或兴奋的叫嚷声"嘿，哥儿们，有了。"
是的，也该有了。天道酬勤，我们终于找到了感觉。
历经第一轮的探索，永林金刚板市场推广策划工作总算有了头绪。也许大家在黑暗中摸索太久，初见光明总有点急不可耐，于是在碰头会上都张口嚷嚷，虽然成果不见得有多大，但最起码，工作计划已经出笼了。
永林金刚板的相关行业概况在我们的脑海里大致成型，但真正策划所需的资料还远远不够，我们不可能在一些二手资料的表面情况上做策划，那是不负责任的，下一步工作必须设定路标--定量市场调研。
以消费者为市场导向是营销的基点，作市场推广策划必须围绕这一基点，只有了解了消费者的需求现状，才能使得策划案有的放矢。而我们的二手资料中能有这些吗？没有！那么实地消费者调查势在必行！
同时，在二手资料中，金刚板的市场通路情况不明。了解金刚板如何到达消费者手里的途径，即市场通路调查是企业进行市场部署的关键环节，制定高质高效的通路结构是我们策划的重要内容，所以通路调查必不可少。
有了消费者和经销商调查是否就够了呢？还不够。作为家庭装修以及公共场所、营业办公场所的装修、装潢而言，其中一个重要的销售环节是专业装潢公司的参与。专业装潢公司调查理所当然列于我们的日程表中。
确定了市场调查的类型，大伙儿的茫然也消退了，起而代之的是清醒的脑门和发亮的眼睛。在剩下的两天时间内，我们市场调研人员和策划人员紧密合作，进行了消费者、经销商、专业装潢公司的调查问卷设计工作。当然，对竞争品牌的调查也有专人负责。
工作量大的市场调查问卷设计工作，在严密性、科学性、全面性的要求下，我们每人必须开动脑筋，提出每一种现有的或潜在的问题，把策划中将会产生的疑问消除在市场调查问卷中。
两天后，我们出发了。因为有了路标，也就没有了犹疑。策划是先从脚开始的。
扎进市场腹地
永林金刚板首先是在福建省上市，考虑到其强大的生产能力远远超出福建省的市场容量，所以企业想向福建省之外的市场发展，而他们认为外埠的首选市场是上海，并早已屯兵上海，展开了小规模的市场战役。经过商量，我们确定了调研区域：福州和上海。选择福建省较有代表性的市场福州来分析福建省市场的营销环境，而选择上海市场则带有一种市场战略决策分析意图在内。
有了战斗目标，还等什么？我们已经为了二手资料的收集消耗了不少时间。"该上路了"，大脑的一声令下，我们的行动又火急火燎起来，印制问卷、购置礼品、订机票。又是兵分两路：福州、上海。
起程了。在去南方的飞行途中，我们正在享用晚餐，体味难得的片刻休息时，偶遇的强大气流将飞机突然抛下，还没等我们反应过来，晚餐、饮料已经撒了一身，机舱里一片惊叫声，随后一切归于自然。心中想着此行的调查任务，不禁有一种出生入死的感觉。
到达福州已是万家灯火。安顿了住宿等杂事后，开始与我们在福州的网络落实消费者调查事宜，展开福州市场调研的第一步准备工作，不知不觉竟至凌晨130。
拨通上海调研小组的电话，伸懒腰的声音告诉我们：他们也刚刚将一切安排就绪。
福州地板市场主要集中在四个规模较大的专业销售市场里，卖场集中度高，这样免去了我们四处奔波，经销商调查效率较高。
上海市场就没有如此方便了，仗着人多势众、地大物博，将个地板卖场空间四处撒落，星星点点布满大街小巷，一点也不虚心。
为了消除经销商的片面性影响，更全面更正确地了解福州市场以及上海市场，通路调研我们采取了全样本深度访谈，包括：原木地板经销商、金刚板经销商以及两者同时经营的经销商，以保证调研的客观性与公正性。在异地奔走的每天晚上，都得分析当天反馈回来的市场信息，核实问卷，补充问题，提出修正措施。
而在市场调研的同时，永林金刚板的策划也在我们的脑海中思索着，酝酿着
我们一步步努力寻找永林金刚板的优势。产品、价格、品牌、广告、促销、公关等，市场永远不会是铁板一块，只要突破其中的一点，我们就可以毫不客气地抓住它！干掉它！
十多个日日夜夜的奔波、走访，金刚板市场的真实面目慢慢浮出了海面。
前前后后、左左右右、上上下下、里里外外的实地市场调查结束了，在一个雨过天晴的中午，带着几大包裹的资料和问卷，我们踏上了归程。 发现：浮出水面
回到北京后，我们采用了两条腿同时走两条路的方式工作：市场调查数据处理和市场推广策划初探同期展开。
市场调研的数据处理工作是枯燥的，而内容则是相当有趣、令人激动的。当消费者调查数据处理结果一组组出来时，我们不禁瞪大了眼睛--
市场分割：
当前原木地板仍占木地板市场的主流地位，其中福州市场金刚板占了木地板市场份额的2成。
福州市场金刚板品牌高达30多种；上海市场更多，有50多种。相比较而言，上海竞争明显比福州激烈。
国外品牌占了90%以上的销售份额和品牌数量，特别是来自欧洲德国的金刚板品牌简直雄霸了中国市场！
品牌认知：
80%以上的福州消费者没有什么品牌记忆，而60%以上的上海消费者则有品牌认知，可见上海消费者的品牌意识比福州消费者要强。
国际品牌非常注重形象塑造，比如，德国圣象金刚板其"大象"标志给人的感觉可靠、厚重，同时与其金刚板的属性（抗压、耐磨等）相符；德国无敌金刚板则以"盾牌、剑、盔甲"的组合为标志，给人的印象深刻独到。国产品牌形象塑造工作相对要弱得多。
竞争状况：
福州市场的品牌数量远比上海要少，竞争比上海弱，且无突出的品牌占据市场主导地位，永林金刚板有机会成为领导品牌。而上海则由于本地品牌--汇丽的不懈努力，在上海市场一支独秀，永林金刚板进入上海推广难度较大。
价格认知：
消费者调查数据显示，消费者对金刚板的价格认知出现了两个峰值，也就是说，消费者对金刚板的认知存在两种心理价位，这给了我们产品分型的启示
通路状况：
消费者对产品规格选择多样化，而永林金刚板产品线单一，价格只有一种，对比国外竞争品牌多重价格结构的产品而言，处于劣势， 消费面狭小，所以必须立即调整，以迎合不同需求。同时我们采用常规通路结构，由于产品单一，给予经销商利润空间比较局限，缺乏灵活度，影响其积极性。而对专业装潢公司的调查表明，开创大户直销，有利于促进销售力的提升。这就需要我们解决两个课题：
1制定合理的销售政策，并严格监控执行。
2专业装潢公司的安装培训工作。
服务竞争：
买金刚板包安装已是服务的常规内容。如果永林无法提供更进一步的服务内容，那么是否可以在形式上有些创意呢？
广告与促销：
调查显示，由于永林金刚板刚刚上市，知名度较低。同时，由于行业整体发展减慢，消费不成熟，竞争对手也没有特别大的推广动作，永林反而有了更多的市场机会。问题在于我们如何消除人们对金刚板不信任的态度，建立永林金刚板真实可靠的品牌认知。
负面影响：
由于部分国产品牌的产品质量不过关，浸水后变形，被新闻媒介曝光后，削弱了消费者的购买热情，影响了金刚板行业的信誉度。目前，金刚板市场发展速度放慢的现状让众多的金刚板经销商的热情和信心大减。
创造产品优点
现在，我们的市场推广策划工作就是全面建立永林金刚板的竞争优势系统。没有优势建立优势，化劣势为优势，即为策划的本质。
首先是产品。任何市场推广策划必须基于产品或服务。找到了产品的优势，也就找到了市场推广策划的突破口；找不到产品优势，就得挖掘、创造优势。许多市场推广策划虽然在价格策略、促销以及通路策略等方面很成功，然而时间过了不久就大打折扣，原因不外乎没有良好的产品力支撑。对于永林金刚板，我们首先追求卓越的产品力。
这里顺便介绍一下我们在企划中常碰到的一件事，就是帮客户修改产品或进行新产品创意。这一次，我们也帮永林金刚板创意了一种独特的品种："日月星辰"，在企划会上获得了永林人的欣赏。永安林业集团的老总蔡为茂先生当场部署人员立即开发，相信推出后，会在市场上爆一个冷门。
那么目前永林金刚板的产品力是怎样的呢？
抗压、承重、防水、耐磨、耐烫、阻燃、防腐蚀、不变形、天然环保……这是所有金刚板共有的特征，你在说，他在说，大家都在说，原本的产品优势已经荡然无存。
孙子兵法云："正合奇胜"。所谓"正合"，就是牵制对方的常规力量；所谓"奇胜"，就是敌无我有的奇兵，它往往是决定胜负的关键因素。
经过几轮内部市调阐述会及策划探讨会，我们决定为永林金刚板组建一支"奇兵"：实行差异化竞争策略，为永林金刚板创造一些独一无二的产品优势。
于是就有了我们为永林金刚板创作的一系列有趣的报纸文案，在此，我摘录几篇以飨诸位：
［接缝篇］
别小看了这条缝
虽然这条缝比头发丝还要细，但是无孔不入的水却会趁虚而入，使整块地板变形、甚至腐烂。不必担心，我们有永林蓝豹金刚板专用保护液，它可以彻底密闭缝隙，渗透到木质纤维内部，形成坚固的防水壁，不让水有一丝一毫的可趁之机。
［耐磨篇］
遍地都是蓝宝石
和这块蓝宝石一样，永林蓝豹金刚板的蓝宝石耐磨层的硬度和抗腐蚀性仅次于钻石，能经受得住沙轮打磨15000转。
［防潮篇］
为了这薄薄3毫米，我们的十二个车间夜以继日
"霉、霉、霉，人都快发霉了！"
不用着急。为了您用上永不变形的好地板，永林蓝豹金刚板不厌其烦，足足12道防潮处理，只为这薄薄的3毫米特别防潮处理层。
［耐烫篇］
天哪！这只烟头居然在地板上过了一夜！
天哪！这只烟头居然在地板上过了一夜！
幸好是永林蓝豹金刚板，它特有蓝宝石耐磨阻燃表层，哪怕是一整支香烟在它表面燃尽，也不会留下半点痕迹，只要一擦，瞧，就像什么都没发生过。
［防晒篇］
您可以大胆地把地板铺到阳台上
被太阳晒久了的皮肤会变黑，被太阳晒久了的窗帘会发黄…… 但是被太阳暴晒过的永林蓝豹金刚板却仍然面不改色。因为它的装饰层经过了特殊的抗紫外线处理，不受损伤，不变色。您家的阳台终于可以和客厅、卧室统一格调了。
［跑步篇］
跑道很长，但我们一定会跑完
永林蓝豹金刚板的软件系统包括：设计-安装-验收-保养-维护。
是啊！这条跑道很长，但全福建的人都在看着我们，鼓励我们，我们一定会跑完。
加油！加油！加加油！！！冠军是我们！
［合同篇］
请签名
口说无凭，合同为证。白纸黑字红印章，既是我们的承诺，亦是您的保障。
买永林蓝豹金刚板，签品质服务放心合同。
［培训篇］
我们要的是100分，而不是70分
有人说："金刚板的安装十分简单，根本无需专业人员。"
大错特错！如果真是这么简单，永林蓝豹金刚板的安装、养护人员何必参加三个月的密集培训呢？请看他们的课程安排：
工具使用培训（四十课时）
安装精度培训（二十课时）
安装程序培训（四十课时）
养护程序培训（十课时）
职业道德培训（十课时）
公关礼仪培训（十课时）
实践操作（六十课时）
其实金刚板使用寿命的长短，70%取决于地板本身；另外30%就靠安装、养护了。永林人要的是100分，而不是70分。
［放大镜篇］
629块放大镜
地板的细微之处只有在放大镜下才看得清。所以我们为629个安装、养护人员，配备了629块特制的放大镜。
为您安装、养护地板的"永林蓝豹闪电行动小组"成员有没有带放大镜？如果没有，请拨打热线电话*******，我们立即取消其上岗资格。
永林人的细致， 请您用放大镜观察。
细心的读者肯定已经注意到了，在我们的报纸文案中出现了"蓝豹"这个形象概念。
下面，我们来看看蓝豹是怎样登场的。
蓝豹登场
众所周知，市场推广策划全案最基本的内容有产品力、销售力和形象力这三方面。我们已经在产品力描述上向前迈了一大步，但销售力与形象力尚需紧紧跟上。
德国的"圣象"、"无敌"、"王牌"等金刚板不但有一个良好的形象基础--品牌名，让人过耳不忘，具有强烈的感召力，更带出了强势、硬朗、霸气的品牌形象。国内亦有"森林王--狮子"咆哮一方。相比较之下，"永林"就温良得多了。
但"永林"品牌已注册多年，永安林业在国内也有一定的知名度，这个背景不借用太可惜了，明摆着浪费资源嘛！另外，推出一个全新的品牌，从时间来讲不容许。为此，我们想到了副品牌策略--为永林金刚板塑造一个鲜明独特的品牌形象。
狮子、大象、老虎……一个个形象搜索过来，竟发现大多威猛夺人的形象皆已"名相有主"。
那么豹子怎么样呢？
为了强化副品牌的与众不同，区别于人们印象中熟悉的、常见的黑豹、黄豹形象，我们特地创造了一个非常豹子的形象--蓝豹。
很快，一只充满灵气的、威猛的、蓝色的卡通豹在我们的办公室里诞生了--永林蓝豹金刚板！
又是很快地，小蓝豹迅速在永林金刚板的电视广告、报纸广告、包装箱上闪光亮相。
好地板自己会说话
在我们做策划的生涯中，产品永远是我们策划的第一个着眼点。正如克劳德·霍普金斯所言，品质和服务，永远是你所能卖给消费者的最有价值的东西。
在永林蓝豹金刚板的推广策划中，我们始终力求以品质和服务取胜，并且采用一种最原始最直接的方式，将永林蓝豹金刚板的品质与服务展示给消费者。因为我们相信，"好地板自己会说话"。"好地板自己会说话"亦成为永林蓝豹金刚板的主打广告语。
事实是，我们在调查中发现消费者最相信眼见为实的广告，比如说不怕烟头烫，消费者就会让营业员用烟头当面烫一烫看看。所以我们的电视广告就将生活中的实验照实搬上了荧屏。
《实验篇》30秒
画面： 音响：
背景：大楼林立的现代都市 海关大楼的钟声隐隐约约
1早晨，阳光穿透薄薄的晨曦纱一样飘落
大楼前的广场上散散落落地堆放着永林蓝
豹金刚板
地板上坐着得意洋洋的小蓝豹
一群工人正在路上铺设地板 小蓝豹奶声奶气的声音：
字幕：让我们做个实验吧 让我们做个实验吧！
2阳光色的地板，温暖而明亮
字幕一个一个地蹦出来： 咔嗒咔嗒的打字声
第一天，晴。
3一辆接一辆的摩托车在地板上呼啸而过 摩托的马达轰鸣声
几辆自行车压过地板 自行车铃声
形形色色的人群的腿脚走过地板 人群熙熙攘攘
小蓝豹在车轮与腿脚之间躲来闪去
一支燃烧的烟头扔在地板上， "咚"的鼓声
红色的烟头上烟气袅袅
小蓝豹受惊地一跳 小蓝豹咯咯咯的笑声
4黑底白字：第三天，阴。 咔嗒咔嗒的打字声
5汽车刷地在地板上飞驰而过
雨水四处飞溅 嘈杂的车声、雨声、人声
自行车、人腿在地板上急匆匆地碾过 湿嗒嗒粘成一片
小蓝豹拚命甩脑袋，水珠乱飞
6黑底白字：第五天，晴。
7阳光灿烂的日子
永林蓝豹金刚板放着光鲜的亮泽
一群五颜六色脚踩滑轮的孩子
兴高采烈地溜过地板 孩子们快乐的欢呼声
8特写：依然完好如初的永林蓝豹金刚板
字幕一个接一个的蹦出来： 男声：
5076人次 几天来
758辆自行车 永林蓝豹金刚板
143辆机动车 经受如此考验
24小时雨淋 依然完好无损
7个烟头
9小蓝豹得意地在画面一角竖起大拇指 好地板自己会说话
10企业标版
创意讨论时，永林人又担心该创意审查通不过，害得叶茂中这厮又屁颠屁颠地跑了中国广告协会一趟。经过咨询认证，盖上了中国广告协会的大红章，永林人这才放心地让我们赶快制作。
现在，《实验篇》电视广告已在福建全面投放，反映相当不错，永安林业张勇全副总几次打电话来报告好消息，抑制不住的兴奋跳跃在电话两端。看到自己的方案爆发出能量，真是策划人最大的快乐。
与电视广告配合，我们的促销活动亦是让永林蓝豹金刚板自己说话--将电视广告里
的场面搬到现实当中，选择有代表性的小区现场演示，证实"好地板自己会说话"绝无虚言。活动的细节太多，我们就不一一赘述了，大家可以到现场去实地感受，还可以参与实验呢！